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用做“品牌”的思路來做“推廣”工作
一瓶軒尼詩可以創下數十萬元的天價，一句“可口可樂”全世界人民都認知，茅臺、五糧液經久愈香，這就是百年品牌的魅力。因為它們擁有數十年乃至上百年的積累和沉淀，品牌拉力愈顯厚重。持續的品牌才能給銷售帶來持續的拉力已人所共知，做“百年企業”，創“百年品牌”也已成為眾多企業的共識。所以品牌需要積累與持續積累。
品牌工作是一個長期性的工作，貫穿于品牌創立、發展、壯大、成熟的各個階段。我們也很少看到有企業在品牌方面是變來變去的，畢竟，當你今年是這個品牌，明年是那個品牌，后年又換一個品牌，你讓消
費者如何對你的企業產生認同，而購買你的產品？（消費者通常是通過品牌來認識企業和產品的）當然，這里所說的品牌持續并不是指的一成不變，品牌也需要不斷地豐富和完善，吸收時尚元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產生持續的品牌拉力。 那么，我們做推廣活動可以學習品牌的做法嗎？答案是肯定的。從戰略性層面看，持續性的主題推廣活動不但能對你的品牌延續產生推動力，更重要的是還能對企業銷售目標的達成形成強勁的拉力。從戰術的層次來看，持續的主題推廣活動不但可以節省成本還能提高活動效果。
傳統主題推廣活動分析
目前的市場，各類型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“xx技術”、“xx行動”、“xx戰役”，百家爭鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費者的眼球，撥動著他們的心弦，現場氣氛喧鬧非凡。但我們揭開繁華熱鬧景象的面紗，卻發現通常是叫好不叫座，活動時看的人多，掏錢的人少，還有眾多觀眾是沖著香車美女和可能的贈品去的，也聽到了眾多企業和商家的疑惑：消費者為什么不買賬呢？
1.新主題、概念不好尋找和把握。
經過長達數年的尋找和運用，可以選擇的主題也被我們全國數十萬家企業挖掘得差不多了，要尋找有新意的已經是難上加難。同時，大多數企業都存在著這樣的心理：活動沒有效果是因為主題沒選好，概念沒有提煉好，于是下次又換一個主題。陷入活動越沒有效果，變得就越頻繁的怪圈。
記得有一篇漫畫，兩個人同時挖水井，其中一個人持之以恒，水井很快挖成；而另一個人的身后則留下數個深淺不一的坑，說“這里沒有水，到其它地方再挖挖看”。我們這些企業在主題活動方面的考慮和這第二個人的做法何其相似――這個主題、概念不行，換一個試試。
2.頻繁更替活動主題，活動對品牌及銷量的支撐力減弱。
活動的經驗需要總結，方法也需要積累，并運用在下一階段的活動中。而我們通常看到的是企業在推廣活動的策劃和執行上過于注重了對概念和主題的創新，而忽略了主題的延續和執行方法的積累。殊不知，每一個活動其實都會帶有你的品牌形象在里面，品牌的提升就是建立在我們一次次活動的基礎上，從某種意義上說，具體的每次活動的成效都折射著你的品牌形象！同時，如果不斷地更換，消費者有可能會對你的品牌產生視覺疲勞。
新概念、新主題不斷涌現，不可否認，能吸引部分眼球，但從一個更新的角度來看，卻被更多的人認定為“炒作”。也有廠商認為消費者變“精明”了，而事實上主要的問題還是出在企業對主題活動的選擇和執行上。千變萬化的主題讓消費者眼花繚亂、目不暇接，日新月異的概念也讓消費者無所適從。甚或出現兩個主題相悖的情況。
這樣的活動會有多大的效果？不用說大家也知道。
與此相對的，可口可樂的堅持長達20多年的奧運主題活動的做法，對其品牌、銷售的作用無疑是十分巨大的。
3.每次活動更換主題，必然造成操作成本的亂費。
由于活動沒有延續性，那么每次所需要的活動物料是不同的，換一個主題，就要重新設計、印刷、制作新的POP、單頁、DM、TG、堆頭、贈品、地貼等活動必需物品，并且通常不能剛好在活動結束時使用完，也不能利用到另一個主題活動里，這樣必然造成活動的直接成本居高不下。
另外，活動主題的更換，對人員也有較高的要求。不管是前線的營銷人員、促銷員還是支持的賣場終端和代理商，或者是企業總部人員都要進行溝通和培訓，這些軟性成本的支出也不是一個小數目。
同理，不同主題的宣傳成本所費也不小，要讓消費者、市場接受一個新的理念，相當于另起爐灶，當然比加深他們已有的印象困難。
4.活動的不延續性，給人以突兀及不信任的感覺。
在具體操作上，其實有很多主題活動都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之名，卻永遠沒有“第二屆”。而消費者在首屆活動之后通常會有一個期待的心理：這個品牌的第二屆活動會把首屆的亮點繼續下去嗎？又會有什么樣的進步呢？
而消費者的等待或者說期待卻最后變成了失望，首屆變成了“絕唱”，上次的錯誤這次還在繼續，他們的心里面會不會有一點“這個品牌不值得信任”的感覺呢？
案例共享：LD“水文化節”
隨著物質文明的繁榮，人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活，而作為人生存和生活所必需的“水”，則一直倍受人們的關注和重視。在沸沸揚揚的“飲水機有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對身體有害的討論的前后，健康飲水的理念就深入人心。LD精品小家電有多款產品與水有關：LD電熱水壺、LD果汁機、LD加濕器等，可以對“水”的闡釋提供有力的產品支撐。
LD兩屆“水文化節”的變遷：
1.操作手法的升級。
LD第二屆水文化節較第一屆的操作手法得到了升級：增加了手推車巡游、免費提供茶水及互動有獎的環節，同時在具體推廣活動中，各區域根據當地實際情況在設計和布置方面進行了創意。
2.物料的再次利用及升級。
LD水文化節形象大使頭冠、手推車、文化轉盤、氣球、水文化節抽獎箱
3.主題內容的升級
LD第一屆水文化節――飲水健康小貼士；LD第二屆水文化節――飲水方式的變遷。
4.終端形象的升級。
持續主題推廣活動分析
那么如果我們把主題活動進行持續性操作，會有什么優勢呢？
1.活動操作手法可以升級。
相信我們在每一次的活動之后都會有總結吧？做得好的和不好的地方、效果的評析、上次的活動有什么不足、接下來應該如何改進等。持續的主題活動在操作手法上可以升級，前次活動中的不足，在主題的延續中得到彌補。給消費者我們永遠在進步的良好印象。
例如LD“第二屆水文化節”的操作手法就在第一屆的基礎上有了新的元素，增加了“互動有獎”和“推車巡游”，進一步豐富了活動的內容。而且，活動物料也進行了升級，“文化大轉盤”、“巡游手推車”，吸引了更多消費者的關注和參與。
并且，LD在第一屆水文化節的總結中發現，由于舉辦該活動的區域有限制，導致消費者的認知度帶有區域局限性，活動效果并不是很好。在今年舉辦的第二屆活動中，LD總部吸取經驗，提前下發通知，公司產品推廣部成立專門推廣跟進小組，督促各營銷中心真正把活動物料和必要的培訓等準備工作落到實處，公司領導也在活動期間下到前線市場進行實地監督和考察。據活動總結報告顯示，LD第二屆水文化節較上屆效果有了較大提升，銷售同比增長達30％。
2.可以加深活動中的品牌痕跡。
前文已經說到，主題活動其實承載著企業的品牌和理念在里面。而持續的主題活動則能最大限度地將我們的品牌理念放大，。當企業的一個主題活動持續性地開展下去之后，該主題與品牌的關聯性就越來越強，在消費者的心中直然也一遍一遍地打上了這個主題所承載品牌內容的烙印。比如在江浙等連續開展了兩次LD“水文化節”的區域，有超過三分之一的消費者都已將水文化和LD品牌聯系在了一起，LD品牌的知名度和美譽度不斷得到提高。
3.可以減少溝通與培訓的成本。
任何一個主題活動的開展，都離不開人來執行，可以說執行的到位與否直接影響著活動的成敗！人員對主題活動的理解和支持程度則關系到執行力的高低！而不斷變換的主題，會讓具體執行者對其理解造成阻礙，要讓他們理解一個新的主題，必然需要更多的培訓與溝通，增加此類的成本。
而持續性的主題活動就可以減少該類成本的投入，因為經過上次的活動，營銷中心、代理商、終端賣場、促銷員等具體執行者對該主題已經有了清楚的認識，在第二屆乃至今后的每一屆活動中，他們就只需要對改進和升華的部分進行了解和學習就可以了，這樣就節約了培訓和溝通的成本。
LD第二屆水文化節活動的準備工作中，在與營銷中心、代理商、終端賣場溝通時，由于第一屆活動打下的基礎，他們很快就理解了這次活動的意義和意圖，工作開展十分順利。而且由于主題相同，對促銷員也只需要進行新增產品的知識培訓工作就可以了，在達到培訓效果的同時也減輕了培訓部門工作量。
4.物料可以進行二次利用。
物料的浪費是主題活動策劃組織者心中的一個痛。特別是在頻繁更換活動主題的時候，主題的不同要求的物料自然不同，每一個主題對應一類物料，很少有可以通用的物料。而且因活動的不可預知性，物料準備通常是多多益善。于是廠商經常在活動結束后面對堆積的物料發愁，用到另一個主題里面吧？跟主題的內容不搭邊；放在那里吧？看著又鬧心。左右為難。
而持續性的主題推廣活動則能最大限度避免這種物料浪費情況的出現。因為主題是延續的，上次的未使用完的物料可以再次利用不會造成主題沖突，有效杜絕了浪費。例如LD第一屆水文化節所剩下的演示臺、DM、TG等物料在第二屆水文化節的活動中繼續發揮著作用。
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